高端户外品牌新一轮入华潮，超140年历史的挪威老品牌也来了
发布时间：2021-11-14 16:39:27 所属栏目：经验 来源：互联网
导读：赶在北京冬奥会前，国际高端户外品牌掀起了新一轮入华潮。 今年下半年，多家国际户外品牌宣布以品牌方的身份进入中国，比如亚玛芬旗下的瑞典滑雪品牌Peak Performance、德国高端滑雪品牌BOGNER、威富集团旗下天然功能性服饰品牌icebreaker，巧合的是，他们
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赶在北京冬奥会前，国际高端户外品牌掀起了新一轮入华潮。 今年下半年，多家国际户外品牌宣布以品牌方的身份进入中国，比如亚玛芬旗下的瑞典滑雪品牌Peak Performance、德国高端滑雪品牌BOGNER、威富集团旗下天然功能性服饰品牌icebreaker，巧合的是，他们都曾以“被代理”的形式进过中国市场。 这轮入华潮中，挪威户外品牌Helly Hansen大概是最有历史感的一个。在国际户外媒体各种十大户外品牌评选中，Helly Hansen作为唯一与航海运动有关的品牌，总是让人无法忽视。 今年4月，Helly Hansen与雅戈尔成立中国合资公司，开始品牌入华的第二次尝试。 从航海出发 19世纪中叶，尚未发现石油资源的挪威，还只是一个以农业和渔业为主的国家。 ▲创始人Helly Juell Hansen。 1877年，生活在挪威北部小城莫斯（Moss）港口的Helly Juell Hansen船长，想让其水手在出海的时候免受北欧寒冷潮湿的气候影响，便尝试将亚麻籽油涂抹在帆布材料上，意外创造出兼具柔软以及防水功能的服饰，这个创新得到其船员的出海检验，成为彼时最先进的防水工作服。新产品因为解决了当时水上工作者饱受风雨摧残的痛点，所以广受欢迎。随后，Helly Hansen成立以自己命名的品牌，开始专门生产具备防水性能的工作服。 除了造福水上工作者，Helly Hansen的创新技术也赢得了业界肯定。次年的巴黎世博会上，Helly Juell Hansen和其妻子Maren Margarethe共同研制出来的防水服饰获得世博会奖项，这让其迅速提升了知名度，品牌也随即进入更广阔的欧洲市场。公司成立5年，Helly Hansen生产的服饰便卖出1万件，是彼时莫斯常住人口的2倍有余。 消费者的追捧推动Helly Hansen扩大生产。品牌开始在挪威境内投资建厂、收购工厂，同时扩大其专业产品范围，品牌开始将自己专注航海的专业工装延伸到更多工作领域，从农业到工业，从救生衣、防毒面具到地毯等。 进入20世纪初期，挪威宣布与瑞典的联盟和平解体，成为一个自由、独立的国家。随着国家独立，人民的生活也逐渐变得富足。在此背景下，已在专业工装方面获得较高市场份额的Helly Hansen，将目光放在城市生活和休闲生活的场景中，品牌开始持续拓展其产品线，推出露营、滑雪、帆船装备和城市休闲防雨服饰等。 ▲Helly Hansen运用了HELOX面料的雨衣广告。 扩大产品线之余，Helly Hansen也持续加大技术研发，希望通过技术创新让人们更自如地应对极端天气。品牌官网介绍，二战结束后，Helly Hansen派出品牌管理层和工程师前往美国学习塑料生产，1949年，Helly Hansen创新性地用PVC代替传统的亚麻籽油与帆布的融合材料开发了HELOX面料，这种轻薄防水面料后被广泛应用在Helly Hansen的外套上。 然而，塑料服装透气性差的问题一直困扰着Helly Hansen。直到品牌1970年推出“LIFA”技术，才很好解决了户外服饰基础层的疏水性问题。该技术在2012年被《户外》杂志评为“有史以来最具影响力的100项户外重要发明”之一。到1984年，品牌核心科技Helly Tech研发完成，这是一个由Helly Hansen Lifa（基础层）、FiberPile（中间层）和Helly Tech（最外防水层）构成的三层结构。 ▲H/H赞助的挪威船队在环球帆船赛中获得第 8 名。 在市场策略方面，Helly Hansen持续扩大其在专业运动领域的布局，从赞助奥运国家队到支持专业的帆船、滑雪运动员去参与全球顶级赛事。 自1952年奥斯陆冬奥会起，Helly Hansen逐渐成为大型国际赛事的积极参与者。时至今日，品牌已陆续赞助挪威、加拿大、美国、瑞典等多国奥运高山滑雪运动员，并通过在其赛服上露出Helly Hansen的标志，加深全球帆船及滑雪爱好者对品牌的认知。 1981年，Helly Hansen赞助挪威船队Berge Viking参加怀特布莱德环球帆船赛（现更名为沃尔沃环球帆船赛），这也是代表挪威参加全球帆船赛事的首支队伍。Helly Hansen为运动员设计的红色定制夹克，胸前有两条白色和一条蓝色的横纹，成为品牌的标志性设计沿用至今。 得失在街头 就像现在被各大品牌追逐的城市休闲风一般，Helly Hansen也曾赶过潮流，甚至可以说是和街头文化玩跨界合作的OG之一。 创造出突破性产品，加之持续赞助航海、滑雪运动员及国家队，Helly Hansen知名度日渐攀升，在1980年代迎来了品牌历史上的高光时期。 1980年代初，随着欧洲国家相继创立本国有竞争力的本土户外品牌，Helly Hansen在欧洲市场的份额面临竞争，品牌便把目光瞄准还未完全开拓的美国市场。彼时的美国，The North Face、Patagonia等中生代的户外品牌才刚刚开始兴起。 根据国泰君安证券一篇关于美国消费变迁的报告，1970年代末-1980年代，美国的人均GDP由9000美元上涨至30000美元，人均可支配收入同样增速明显，达到7.32%。与此同时，同期出现的“雅皮士”文化也带动了居民对于品牌化产品的消费。Helly Hansen作为一个欧洲舶来品，得到了美国消费者的关注，尤其是爱好消费高质量品牌的中产阶级。 1981年，Helly Hansen选择在华盛顿州雷德蒙德开设美国总部，招募了15名员工。次年，Helly Hansen还开设了加拿大子公司。到1984年，Helly Hansen北美分公司拥有130名员工，销售额超过1000万美元，占公司全球销售额的1/10。 到1990年代中期，Helly Hansen以航海运动为主导向“户外休闲”方面转型。根据品牌历史介绍，该时期，公司户外服饰的收入占其全部收入的50%。这也意味着，Helly Hansen跻入竞争更加激烈的户外休闲市场。美国本土品牌L.L Bean、Timberland、Patagonia和The North Face等户外品牌已经成长得相对成熟，无疑也挤压了Helly Hansen的利润。据Funding Universe的记录，1990年代中期，尽管Helly Hansen营收在持续增长，但公司却出现了净亏损。 连年亏损让Helly Hansen母公司选择将其出售。1995年，Helly Hansen母公司北欧零售集团Orkla以1.25亿挪威克朗（1860万美元）的价格将公司50%的股份出售给总部位于华盛顿州西雅图的Resource Group International（RGI）。 RGI希望重新定义Helly Hansen，将其从制造商转变为品牌。RGI关掉了Helly Hansen几乎所有的生产工厂（多为欧美国家），与其他大多数国际户外品牌一样，将生产转移至东南亚从而降低生产成本。与此同时，品牌在中国香港开设办事处用以监督在东南亚的供应商工作。到1997年，公司近80%的服装产品是通过订单来生产。 供应链方面的改革，是Helly Hansen顺应时代的趋势，即从一家服装制造公司转变为品牌公司，正如时任首席执行官约翰尼·奥斯塔德 （Johnny Austad）在公司1996年年报中所写的那样。 尽管从供应链方面做了诸多调整，但Helly Hansen财务状况并没有好转，仍持续下滑。 好消息是，全球日渐崛起的亚文化却让Helly Hansen发现了新的市场机会。1990年代末，美国嘻哈文化井喷让Helly Hansen坐上“加速器”，偶像崇拜热潮也为品牌发展添砖加瓦。殿堂级歌手詹姆斯·托德·史密斯（L.L. Cool J）穿着Helly Hansen外套，带动其大量的粉丝去购买。除了粉丝，品牌也立刻感知到或许与流行文化结合，会是品牌新的增长点。 Helly Hansen立刻加强在嘻哈圈的市场投放。品牌选择与美国头部嘻哈唱片公司Loud Records合作，让后者旗下知名说唱艺人为其背书，随后Wu-Tang Clan、Mobb Deep和Big Pun等彼时嘻哈圈炙手可热的歌手，都开始穿Helly Hansen去演出、拍摄专辑封面，有人甚至将其写进了歌中。如说唱顶流Mase在“Top of the World”中唱的那般：“I went from Helly Hansen to mini-mansions”（从Helly Hansen到小别墅）。Helly Hansen被青年人视作跻身“名流”的一个必备环节。 偶像的力量不容小视。一夜之间，Helly Hansen火遍全球。从英国北部的青年，到德国的光头党（Skinheads），再到美国东海岸的年轻人，都穿上印有H/H Logo的夹克。 然而，所谓潮流，来得快去得也快。在嘻哈市场的过度投放，让Helly Hansen近乎完全偏离”航海、硬核技术“的核心，目标客群从中产阶级移向城市青年，品牌开始生产更多迎合年轻人的低科技含量的休闲服饰，与此同时，品牌还决定在美国市场进入新城市并增加分销渠道。这些行为让Helly Hansen变得“触手可得”，同时，失去航海调性的Helly Hansen，与其他户外品牌看起来没有二异。 品牌似乎不再“潮酷”，定位失焦的Helly Hansen遭到当初捧红它的“嘻哈”歌手们的抛弃，Helly Hansen被嘻哈组合Junior M.A.F.I.A写进了歌里：“Come fast, went out like Helly Hansen“。城市青年们也纷纷投向了下一个被捧红的街头潮牌。 2008年，时任Helly Hansen首席执行官彼得·舍兰德（Peter Sj lander）在接受《每日电讯报》采访时说：“（当时）公司迷失了方向，我们选择迎合他们（城市青年）开发服装系列是错误的，他们兴趣突然下降导致我们仓库里堆满了没人愿意穿的衣服。” 资本摇钱树 过度生产让Helly Hansen本不健康的财务每况愈下。在RGI看来，Helly Hansen似乎变成了一个“烫手山药”，但是其历史感和品牌力加上“合适的”价格，依旧吸引了众多资本的目光。 从1997年开始，Helly Hansen进入了品牌买卖阶段。同年，曾靠投资Gucci赚了20亿美元的中东投资公司InvestCrop Group，以1.25亿美元的价格买下Helly Hansen 70%的股权。 后来，瑞典投资公司Altor以及加拿大养老基金OTPP都曾做过Helly Hansen的主人。目前，Helly Hansen总部设在挪威奥斯陆，仍保持着品牌的独立性，品牌持有方是加拿大零售集团Canadian-Tire-Corporation（CTC），后者在2018年以9.85亿加元的价格从OTPP收购Helly Hansen。 看起来Helly Hansen似乎成了资本家的招财猫。不论是InvestCrop、Altor还是OTPP，进入21世纪后，品牌的每任持有方都从Helly Hansen身上赚取了丰厚利润。每次交易，Helly Hansen都为其老东家带来3-8倍不等的投资回报。现东家CTC对Helly Hansen无疑是满意的，集团多次在年报中提及Helly Hansen为集团带来的销售增长。根据CTC 2020年的财报，在第四季度加拿大大面积关店的情况下，Helly Hansen全年营收达到5.419亿加元，同比下降2.2%，按固定汇率计算，营收增长2.0%。 另一方面，羊毛出在羊身上。成熟资本的进入，帮助Helly Hansen重新定位品牌。Helly Hansen逐渐将自己全球品牌市场推广权都收回至挪威总部，同时回归本心，加强品牌与航海以及户外运动的联系。也是在这段时期，Helly Hansen开始更多与滑雪场合作，比如买一条品牌的滑雪服或是滑雪裤，就可以在与Helly Hansen合作的全球50多个雪场免费体验1天滑雪。 CTC时期的Helly Hansen，战略布局似乎也是在强化品牌的核心概念。在帆船航海方面，2018年，Helly Hansen宣布收购英国专业户外服饰品牌MUSTO，后者是由奥运会帆船奖牌得主Keith Musto于1964年创立，是世界头部的帆船品牌。2020年，MUSTO是东京奥运会英国国家帆船队（British National Sailing Team）和英国马术联合会（British Equestrian Federation）的官方服饰供应商。在极地探索方面，Helly Hansen与主打小型奢华邮轮公司世邦邮轮Seabourn达成合作，是后者北极探险线路的服装合作伙伴。 经历百年，Helly Hansen似乎又回到了自己本来的样子。 中国“新玩家” 今年7月，Helly Hansen首店选择入驻北京东方新天地。今年10月，品牌在北京举办了首场发布会。 但这并非Helly Hansen这艘百年巨轮首次“驶”向中国。早在2009年，香港新沣时尚有限公司获得品牌的中国总代理权，将品牌首次引入中国市场，以代理模式在上海、北京、杭州等城市开设专卖店。 本次进入中国，Helly Hansen的合作方换成了雅戈尔，合作形式变成合资公司。这也意味，中国公司拥有了更大的权利以及对品牌的塑造空间。据懒熊体育了解，中国公司可以使用Helly Hansen的商标进行本土化设计。为此，Helly Hansen成立亚太设计中心，部分产品将针对中国消费者的需求进行自主设计及开发。 在经历1990年代的跌宕之后，Helly Hansen对于品牌的授权无疑是慎重的，但此次选择给中国市场进行商标授权，大概原因有二。 ▲Helly Hansen X WTAPS。 一方面，品牌在日本市场的合作方高得运（Goldwin），或许是个非常好的参考样本，后者也是The North Face紫标（几大支线产品之一）的持有者。高得运在1983年成为Helly Hansen在日本市场的代理商，后在2017年获得Helly Hansen的商标权。可以看到的是，现在Helly Hansen日本市场的产品有偏向本土爱好的设计，例如加入钓鱼、露营的元素。除了在产品上面的调整，高得运还通过其强大的“社交网”——与WTAPS、BEAMS等潮牌跨界合作，让Helly Hansen在保持初心的同时变得更受年轻人喜爱。 另一方面，或许是雅戈尔方面强烈诉求。今年1月，雅戈尔召开2020年度经济工作会，发布了《雅戈尔集团第六个五年发展规划》，强调要优化“时尚、房地产、投资、国贸、康养、文旅”六大产业，作为有时尚属性的Helly Hansen，无疑是集团未来着重优化的方向。会上，雅戈尔投资团队获得“引进国际品牌及外资奖”，获奖原因是经1年多的洽谈后与Helly Hansen促成合作。在官方通稿中称，引入Helly Hansen标志着雅戈尔时尚版图由此迈出新征程。 ▲Helly Hansen全球层面在11月7日推出的THE CELEBRATION COLLECTION系列加入中国元素。 天眼查信息显示，Helly Hansen中国公司由雅戈尔、品牌持有方加拿大CTC以及Helly Hansen挪威总部共同建立，公司实际控股人为雅戈尔创始人的女儿李寒穷。 据懒熊体育了解，目前品牌已经建立一个约40人的团队。大多数有互联网电商平台以及国际体育用品公司的中高层管理经验。公司CEO梁夏準，拥有多年运动服饰品牌管理经验，曾担任FILA中国区副总裁、迪桑特中国区CEO、Kolon中国区董事会主席等。 从知乎等多处社交媒体的用户评价可以看出，许多消费者对于Helly Hansen的认知近乎空白。看起来，如何提升消费者认知度是Helly Hansen亟待解决的问题。 不论是线上还是线下，Helly Hansen都开始加快品牌传播的动作。 从品牌层面，Helly Hansen签下中国女子帆船环球航海第一人宋坤，向消费者传达品牌航海以及运动基因。在社交媒体方面，品牌似乎在尝试“新消费品牌”套餐，在小红书和知乎进行了一定的投放，尤其是小红书。Helly Hansen选择通过与社交平台的KOL合作，希望让更多人快速了解到Helly Hansen。此外，据懒熊体育了解，Helly Hansen计划从航海和帆船运动项目出发打造品牌社群。 在销售层面，Helly Hansen还开设品牌天猫店，目前上架了152款产品，价格从280元-1.2万元不等，包括LIfa羊毛保暖内层、经典夹克、下装和配饰等。从系列来看，天猫店引入了航海系列、滑雪系列以及MUSTO和路虎的联名系列。 Helly Hansen也在加速线下门店的布局。开设北京首店3个月后，十一期间，品牌宣布进入北京SKP北馆。此外，品牌计划布局的门店还有北京国贸、上海淮海路（旗舰店）、上海兴业太古汇、南京德基、西安SKP以及张家口太子城门店。 有趣的是，尽管Helly Hansen的国内营销并未参与品牌在国际层面打造的“买雪裤、送雪票”活动，不过中国公司有新玩法——通过打造自有会员体系，为消费者提供一种“更优享”的体验。根据其官方小程序，Helly Hansen的会员体系分为5个等级，年消费额10万以下的玩法是积分抵现。为了增加忠诚用户的粘性，Helly Hansen还推出了更“奢华”的会员福利，当年消费额达到10万元或者在品牌总累计消费达到50万元或100万元时候，会员可以享受如北极旅行机会等福利。 看起来，Helly Hansen在中国市场的目标客户人群不言而喻，这与他们想深耕高端户外运动服饰市场也契合。 不过，随着冬奥临近，“高端户外运动服饰”赛道看起来已经拥挤。从城市休闲方向看，不论是老对手Patagonia和The North Face，还是近年在中国市场广受追捧的始祖鸟和迪桑特，都已经在中国市场布局，并且形成了一定的消费者认知及品牌忠诚；在保暖方面，论重量，Canada Goose或许依然会是年轻人的宠儿，论性能，Descente Blanc和始祖鸟高端线Veilance靠品牌延展性也在吸引着消费升级的忠实用户；在滑雪方面，单板鼻祖Burton、法国的Rossignol、最新入场的玩家——“雪圈Dior”Bogner以及来自亚玛芬的Peak Performance，也在争夺着消费者的注意力。 高端户外品牌的竞争，已然白热化。 （编辑：源码门户网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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