“软文”变“硬”新规将至 互联网可能血雨腥风

　　国家工商行政管理总局7月8日正式发布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)，也就是这几天大家所谓的“软文”变硬新规。《暂行办法》将于2016年9月1日起施行。

　　《暂行办法》并不是新东西，已经发布一个半月，但是每个相关单位都有拖延症患者，直到要正式实施的时候，才开始重视起来。而且，重视也不过就是看了几篇宣传文章，根本没有仔细研读新规的具体条款。

　　悲哀的是，这几天的大部分文章都在集中讨论“软文”变“硬”的话题，其实《暂行办法》的重点不仅仅是自媒体，只有有广告功能的互联网产品，比如对淘宝、百度都将有重大影响。这就像《新广告法》出台后大家都在讨论不能用极限用语一样，其实这根本不是新广告法的重点，因为旧广告法也是这么规定的。

　　那是媒体人玩的关注点花样，大部分从业者却根据这几篇热门文章就以为大概明白了。

　　我们先来明确一个事实：就是工商局不太可能对所有发布的广告尽到审查职责，甚至连万分之一都不可能。所以规定是一回事，执行又是另一回事。但你要记住，树大招风，做得越大、越出名就会越有问题，因为即使工商局不查你，同行或者友商也会借机攻击你呀。

　　但恰恰是软文的问题，我认为不是重点，毕竟这太不容易界定。尤其是那些新闻性质或者资讯、评论性质的公号，你在文章里说到一个产品或者品牌，究竟是讲事实举例子，还是收钱做了推广，这个很难界定(就像本文也提到了几个互联网品牌一样)。不是说不能查清楚，是查清楚的成本太高，所有对于大部分软文，不会有太大问题。

　　这里需要注意的，只有那些大V，吃瓜群众这时候看你不爽就会举报，竞争对手没事也会来找茬。

　　对于像淘宝之类的平台，本次也被列入监管之列，需要小心，不信你看看，目前各个平台性质的广告大部分都是不符合规范的。

　　另外，《暂行办法》和广告法一样，只是一个法规，但之前的广告法在国内屡屡被践踏，暗黑江湖处处都存在，一个暂行办法的实施只是开始，要规范所有互联网广告，目前看似乎还不太可能。

　　总之，对于《暂行办法》既不必步步惊心，也不能毫不重视，在制度和监管越来越规范的时代，“好人”会越来越有优势，尽管路还很长。

　　如果你从事的职业与互联网相关，建议跟小马宋一起逐字逐句阅读并理解一下这个《暂行办法》，否则将来死了都不知道凶手是谁。如果你现在没时间，可以收藏一下以后再看，也可以转给需要的同仁。

　　以下为原文，括号内灰色字体的为小马宋个人解读，作为一个非专业法律人士，难免有理解误差，欢迎指正。

　　互联网广告管理暂行办法

　　(2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布)

　　第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》(以下简称广告法)等法律、行政法规，制定本办法。(不解释)

　　第二条 利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。(首先需要遵守的是新广告法，所以说除了这个暂行办法，所有互联网广告本身要遵守去年开始实施的新广告法)

　　第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。(注意，理论上说，微商的各级代理也算是互联网广告。但这里有个需要说明的问题，比如淘宝正常的商品展示，那应该不算广告。直通车、钻展等就算广告。比如公众号《一条》收钱拍一个头条，那算广告，但一条的二条推送了一个自己的商品文章，这个应该不算广告，因为这个不收钱。)

　　前款所称互联网广告包括：

　　(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;

　　(二)推销商品或者服务的电子邮件广告(垃圾邮件肯定被击中，但是传统的订阅邮件是否算广告?比如钛媒体就锲而不舍的往我邮箱里发送最新文章，但理论上来说，这也算商品或者服务的推销邮件);

　　(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;(百度同学，清起立，说你呢)

　　(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;

　　(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。(比如直播中主播口播了一条广告信息)

　　第四条 鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

　　第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。(这种广告一直存在，就看有没有人去查了)

　　禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。(其实很多中成药也是处方药)

　　第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

　　第七条 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。(所以收钱发布的软文，确实应该标明广告，那么这对咪蒙等靠软文为生的大号会产生很大影响，主要是树大招风，太多人盯着你了。但具体该如何显著标明“广告”?是标题里就写“广告”还是头图上写?还是在文章开始就说明?但如果像六神磊磊那种写法，我直接把后面的广告主做成一张图片，显著标明是文尾插播广告呢?是不是软文就可以继续软下去了?这个欢迎讨论)

　　付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。(不知道百度怎么处理现在的“推广”字样，据说百度的“商业推广"字样越来越浅，现在改怎么处理付费结果和自然结果之间的关系呢?是不是今后SEO会生意兴隆?)

　　第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。(拍手称快，流氓走开)

　　不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

　　未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。(现在分享有道云笔记也是带广告的，不知道这种算不算禁止之列?)

　　第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

　　第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

（编辑：源码门户网）

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