汉服经济学：阿里、虎牙入局 能复制“毒”的成功吗？

导语：汉服作为一项曾经的小众爱好，到去年展现的流量爆发力和商业价值，以至于两位大佬在演讲中将汉服又升华了一遍：年轻人对传统文化和中国符号的追捧。

吴晓波和罗振宇在跨年演讲上，不约而同都提到了一个新事物：汉服。

汉服作为一项曾经的小众爱好，到去年展现的流量爆发力和商业价值，以至于两位大佬在演讲中将汉服又升华了一遍：年轻人对传统文化和中国符号的追捧。

而另一方面，汉服的出圈也吸引了互联网大厂的注意，阿里巴巴和虎牙直播也在悄悄渗入汉服领域，分别上线了两款汉服社区App——古桃与花夏，两款App都刚刚上线一个月。

花夏和古桃

大厂的入驻证明汉服是足以被重视的市场。如果筛选下2019年的关键词，年轻人的消费取向绝对是其中之一，上市失败的虎扑三年之后再次向A股进军，便是其孵化的潮鞋社区“毒App”（现已更名得物）带来的信心。

潮鞋是男生的竞技场，汉服则是女生对生活态度的向往与表达，那么汉服市场究竟有怎样的想象力呢？大厂的入驻能够代表汉服的规模化扩张吗？

汉服有了十几年，为什么在2019年火了？

长期研究青年文化和消费现象的辰海资本，在2017年就跟投了徐娇的汉服品牌织羽集。辰海资本合伙人陈悦天每年都要花大量时间去漫展、音乐会等年轻人消费聚集地调研，2017年他参加上海CP漫展时，发现汉服人群明显变得越来越多。

而2017到2019年间，汉服的用户市场得到了大幅增长，这个数字有多少？根据辰海资本的调研，消费正品汉服的核心用户从100万增长到了800万，汉服市场规模从10亿达到了80亿，其中40亿是正品汉服消费，另一半销售则来自山寨店。

徐娇是汉服圈的代表人物之一，也有自己的品牌织羽集

“我们自己投资的织羽集基本上每年都是在以100%的速度在增长，不慢但也不是业内最快的，像汉服店中的许多金冠店和皇冠店，如汉尚华莲这种，这两年几乎都是在以10倍的速度在增长”，陈悦天对娱乐资本论表示。

另外两位汉服资深玩家寞殇和蒹葭也对近两年汉服市场的极速扩张感同身受，“原本我想在十三余的店里买一款喜欢的汉服，但是感觉工期已经赶不上春节时拿到了，所以就算了。”寞殇表示。

B站汉服up主小豆蔻儿，她的品牌十三余在汉服圈销量长期名列前茅

十三余是一位B站up主小豆蔻儿的原创汉服品牌，一套价格在500、700至千元不等，在寞殇看来，差不多是属于“中上”的价位。小豆蔻儿在B站上创作了大量汉服的相关视频，有穿搭教学、发型教学、汉服安利还有生活Vlog，每个视频都精心设计、剪辑，充分展现汉服的美感，视频的平均播放量在十几万到几十万不等，多则达到百万次。

在2019年，短视频和B站的能量，是汉服市场极速扩张的一个重要原因。

随手搜索“汉服”，热门的汉服视频平均有几十到上百万的喜欢，其中尤其以西塘汉服节的几段汉服相亲、开幕式视频的传播范围最广，在小红书上等多个平台均受到好评。

专做汉服安利展示的“佛系少女 ”，已经获赞1453万，有100多万粉丝；汉服店铺中的头部店铺汉尚华莲的账号经营七个月，视频获赞2307万，粉丝则有200多万，其中一条汉服用户在俄罗斯拍照被外国人称赞的视频有150万赞，用户纷纷称赞让汉服出了国门。

在小豆蔻儿的视频中，专门在国外拍摄汉服的“当汉服遇见世界”系列也颇受好评，汉服爱好者都十分喜欢这种赋予汉服民族情怀和正面意义的内容。

根据Quest去年年中时发布的短视频行业报告，用户有五成每天都会打开它，短视频行业MAU达到8.21亿，在线视频总体MAU为9.64亿，两者差距正在持续缩小。现在的年轻人很少看文字类的东西，大部分比较习惯视频类的表达和消费，作为其中代表性的短视频和B站，当某一种青年文化在上面受到推崇时，就越容易引起其他人的追逐。

“其实穿汉服就是一种自我表达”，陈悦天表示，“现在穿衣服早就不只是为了保暖，年轻人对衣服要求设计感、以及某种元素的喜爱，是期望通过衣服去实现一定的自我表达，汉服是典型的自我表达类产品。它代表我是这个人群的一员，我的审美与品味是这个样子，以及我与其他人的不同。”

汉尚华莲的汉服商品展示

陈悦天看来，2019年也是年轻人在争夺主流话语权的一年，其中一个关键性的标志是前两天刚刚爆红的B站跨年晚会——爆红的本质是90后、95后、00后对主流话语权的争夺。他们的年纪从14岁到30岁不等，在从青春期到大学这个阶段，人很难获得主流社会认同，并且发声也容易被忽视，有表达欲但表达效果容易被压制，他们又是互联网的核心人群，B站是年轻人的骄傲，所以这次声音特别大。

“当你过了30岁之后，进入了主流话语体系，你表达的内容会驱动着信息的生产和传播，这时表达焦虑感消失，表达欲也降低了。”陈悦天笑道。

寞殇对此颇有同感，她来自传统家庭，母亲管教较严，她的第一套汉服买了后两年没敢穿，第一次在春节穿还被认为是奇装异服，因此她更将汉服视为一种自我表达的诉求，更希望汉服能够日常化，成为上学、上班、逛街都可以穿的服装。

汉服需要社交吗？

“不会”

在被问及是否会使用阿里巴巴和虎牙直播新上线的两款汉服社交App时，寞殇和蒹葭给了异口同声的回答。

阿里巴巴上线的汉服社交App名为“古桃”，目前古桃的功能除了图文展示，还加入了打卡的功能，鼓励用户将汉服穿到一些线下场景中拍照、打卡、社交，也冠名、组织了一些汉服线下活动；

虎牙直播上线的“花夏”App，除了基础的图文展示，增加了“图书馆”功能，收集了大量汉服分类及其价格、发售时间等，偏向于收集功能；

但在寞殇和蒹葭看来，没有用这两款App的主要理由是“没必要”。

毕业于中国传媒大学的蒹葭，已经入坑汉服圈12年，也是一名相对严格的汉服爱好者。在采访刚刚开始，她便纠正我的数个概念。例如，汉服应该是一种民族服饰，而不是单指汉代服饰、也不是对复古、古风的爱好。

“其实就是和日本的和服、韩国的韩服一样，作为一种民族服饰特色，我们会比较忌讳说是古风爱好者，这样会削弱汉服的民族特性。”蒹葭说道。

（编辑：源码门户网）

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