B2C电子商务行业分析

B2C 电子商务行业分析 B2C： 群雄逐鹿 1. 行业现状 1. 1. B2C 行业纯电商增长具有先天优势 纯网络品牌的成长迅速。 中国前 15 电商中， 纯网络电商占据压倒性优势。 而在美国前10 大 B2C 网商中只有 1 家是纯互联网企业， 其他都是传统企业， 这和美国制造业欠缺、较早完成工业化和城市化密切相关。 专业卖家为我国 C2C 卖家的主要构成部分。 据第三方数据显示， C2C 卖家中约 2%的超级卖家销售额占到了 C2C 平台上总销售额的四成， 约 10%的中层卖家贡献了约三成的销售额， 而近九成的小卖家仅贡献了 约三成的销售额， 其中月销售额在 2000 元以下的卖家数量就占到了 全部卖家数的三分之二。 而按严格定义超级卖家和中层卖家的 C2C 商家都是拥有生产线的小 B 或大 B， 是未来 B2C 行业所要整合的对象。 第三方支付行业日趋成熟， 快递行业的快速发展和社会诚信逐步完善都给我国未来 B2C 行业奠定了 坚实的基础。 图： 我国前 15 家电商流量中以 B2C 网站占主要分额 1. 2. 综合与垂直 B2C 长期并存： 综合类群雄逐鹿， 垂直类精 耕细作 曾经各大垂直行业的巨头， 如京东商城、 当当和卓越亚马逊， 如今都已为争做“网上的沃尔玛” 而明争暗斗。

初期， 垂直 B2C 向综合商城的扩展是发展的必然趋势， 但长期来看， 综合 B2C 商城和垂直 B2C 共存是成熟网购市场的必然产物。 美国前 10 大的 B2C 网站中仅亚马逊和沃尔玛两家综合商城。 B2C 向综合转型是消费者、 商家和市场共同作用的结果， 网民注重一站式的购物体验，商家希望通过依托规模优势提升盈利能力并确保在长期竞争中不被边缘化。 由于互联网信息的高度透明， 而网民转移成本很低， 在线 B2C 在初期往往通过压低价格以获取用户和市场份额。 中国 B2C 市场的平均毛利率仅为 10%-15%左右， 3C 类产品的毛利率甚至低于5%。 在这种情况下， 只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类， 才能最终依靠规模化经营的优势生存下去。 垂直 B2C 的机会在于通过在各自领域的精耕细作发挥专业性的优势。 例如一种电脑绘图卡， 在新蛋美国的网站上可提供的品种超过 400 多种， 而百思买仅为 10 个， 亚马逊为6 个。 专注经营垂直行业的既可以满足有专业需求的消费者需求， 也可以从纵向发展扩充产品品类。 表： 我国现有的综合类与垂直类 B2C 商家概览1. 3. B2C 企业短期内难以突破低利困境 未来几年， 我国 B2C 行业仍将处于“群雄逐鹿” 的时代。

为了抢占地盘， 为了 和线下渠道竞争， 让利是 B2C 企业为求发展的最有效法宝。 亚马逊的盈利时期也是在公司持续亏损7 年之后， 在用户、 产品种类和销售额达到一定规模的情况下产生的。 竞争升级促使 B2C 企业将更多的资金投入到产品扩充、 物流建设、 技术提升和推广营销上， 盈利能力不会有明显改善。 部分 B2C 企业在 PE 投资潮退却后可能面临巨大的资金压力。 图： 我国前 15 家电商流量中以 B2C 网站占主要分额 1. 4. B2C 行业的市场份额相对分散： 三足鼎立， 通吃难现 各大 B2C 平台趋于多元化的经营模式加之各类资本的推动， 未来势均力敌的 B2C 电商巨头的竞争将会在相互抢占市场份额中展开。 纵览 B2C 的经营模式和发展趋势， 我国 B2C 电子商务仍然处于初级发展阶段， 企业自身对产业链的整合能力和掌控能力都有限， 强化垂直领域的领导地位仍将是战略重点， 短期内难以出现行业的整合者。 我们认为未来 5 年，我国 B2C 行业将是几大具有不同业务重心的电商企业割据的格局： 淘宝－为电子商务用户和企业提供水电煤的服务商； 自有品牌 B2C 平台－以资深优质的垂直渠道扩展至多元化的综合商城， 和传统品牌在线商城－享受线下的渠道优势和品牌效应。

1. 4. 1. 淘宝商城领跑平台型 B2C 携有 200 万个中小商家， 3. 7 亿注册用户的淘宝正从 C2C 往 B2C 转型。 尽管淘宝在2009 年就凭借巨大的广告收入（占总收入的 85%） 实现了盈利， 但是 C2C 商家仍在消耗着淘宝巨额的成本。 考虑到自主品牌 B2C 商家以其清晰的盈利模式不断冲击市场， 转型 B2C 商城符合淘宝长期发展利益。 2010 年 11 月 1 日， “淘宝商城” 正式独立， 并在双 11 节的大促销中创下了单日销售 9 亿元的佳绩； 11 月上线的淘宝母婴平台拥有在线商品数量超过 2500 万件， 拥有会员超过 300 万人， 平均每分钟售出 500 罐奶粉， 280 包尿布， 占据中国母婴网购市场超过 90%以上市场份额。 据估算， 淘宝 B2C 商城有望占居未来 B2C 市场 1/3 以上的市场分额。 “无名良品” 推出是淘宝继企业级商家推出的又一优质平台。 图： 淘宝年度交易额和注册用户数呈爆发式增长 图： 淘宝生态圈将成为电子商务行业的整合者 图： 淘宝 B2C 类平台可持续性的盈利模式将加速淘宝转型 1. 4. 2. 大型网商步入战国时代， 残酷竞争剩者为王 规模是 B2C 电商生存的基本要素。

如果说 2010 年我国 B2C 已基本完成了 跑马圈地， 那么 2011 年的竞争将会是综合实力的比拼。 价格竞争是行业发展初级阶段企业的制胜法宝， 那进入成长期的 B2C 行业的竞争关键将升级至专业化的服务能力、 技术应用和产业链整合。 亚马逊的成功在很大程度上归功于对数据库的搜集和 IT 技术的运用。 利用技术来优化和创新用户体验是未来电商发展的新方向。 凭借风投对电子商务行业狂热的追捧和更多 B2C 企业迈入上市的门槛， 在这个“不差钱“的行业能够拥有可持续性的盈利能力， 并能整合产业链的前后端资源的企业才能立于不败之地。 钻石小鸟依靠其“线上销售平台+线下体验店铺” 的齐头并进的销售方式， 配以专业的钻石鉴定凭证和服务一直遥遥领先于行业内的其他商家。 马云斥资百亿打造集订单管理、 仓储管理、 物流配送与一体的淘宝大物流计划； 京东商城也将 2010 年初融资的 1. 5 亿美元的 75%用作物流环节的建设， 并成立自己的配送公司。 1. 4. 3. 传统企业加速向线上转移/扩张 目前， 排名在前 10 的 B2C 网商中全是纯电商， 美国的在线零售 500 强榜单里， 80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块。

2010 年应该是传统企业的电子商务化元年大量的传统企业进军电子商务 市场， 且发展迅猛。 苏宁易购、 Kappa、 李宁、 优衣库、 佐丹奴、 银泰百货、 我买网等传统企业或品牌在电子商务上的表现都令人注目。 2011 年， 传统企业的电子商务将呈整体性高速成长， 部分企业有望跻身前 30 强。 长期来看， 中国特定的产业环境决定了 纯电商在相当长的时间内仍将占据压倒性优势， 但拥有供应链资源和品牌优势的实体企业， 如果能够快速掌握消费者的在线购物需求和行为模式， 构建适合电子商务发展的人才和组织架构， 解决好线下/线上业务协同， 竞争力将不容忽视。 图： 传统零售商涉水线上优势集中 2. 行业前景 2010 年是我国 B2C 电商蓬勃发展的一年。 大型 B2C 平台京东商城整体年销售额成倍增长直击百亿大关， 同时涉足百货领域， 积极布局物流建设； 垂直行业巨头如母婴类的红孩子、 3C 类的新蛋网和服装饰品的梦芭莎都是年收入数十亿级以上的电商企业； 淘宝在下半年正式上线“淘宝商城” （品牌商） 和“无名良品” （淘品牌） ， 将优质商家和资源向B2C 倾斜， 同时发力家电、 母婴、 旅游等 B2C 垂直行业； 更有传统线下零售商和品牌商积极涉足线上业务。

全球投资者对中国电子商务拥有全球最大网民规模的市场前景看好。 在成熟的电子商务市场， B2C 电子商务占比显著高于 C2C， 如美国 B2C 占比为 80%， 韩国这一比率为 60%。2011 年的 B2C 行业有望延续甚至超越 2010 年的欣欣向荣， 我们看好 B2C 在未来 5 年内的长期增长潜力， 预计行业整体将超过 60%的复合增长率高速增长， 总规模有望在 2013 年突破 4 千亿元。 据易观资本发布的 2010 年电子商务投融资报告显示， 中国电子商务行业在 2010 年吸金总额超过 10 亿美元。 年底， 麦考林和当当网相继在美国成功上市， 后者市值最高超过 20 亿美元。 图： 我国 B2C 电子商务市场规模及竞争格局 图： B2C 电子商务两大模式对比 图： B2C 电子商务产业链 3. 核心竞争力 3. 1. 规模至上： B2C 发展初期最核心的驱动因素网络零售作为零售行业的新兴业态， 正在深刻影响传统百货及超市行业的发展。 网络零售以远高于传统零售行业的增长速度冲击着传统零售渠道， 传统零售商也纷纷尝试网络零售的业态， 开拓电子商务的方式满足消费者需求。

鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强， 预计中国电子商务在零售总额中的占比将在 2015 年赶上当前发达国家约 7%的普遍水平， 到 2020 年将升至 9%左右。 假设中国名义零售总额的年均复合增长率为 10%， 预计电子商务的市场规模将在 2015 年达到 3, 000 亿美元左右， 到 2020 年达 6, 400亿美元左右。 B2C 公司在运营初期及成熟期都应该追求销售额的迅速增长、 净利率迅速增长、 资金使用效率、 提高总资产收益率。 在销售额的增长方面， 可以通过提高访问数， 提高转化率及提高每年重复购买次数来提高 B2C 公司的订单量。 在零售企业中追求的客单价在电子商务公司即为订单单价， 可以通过提高货品单价及提高平均订单货品数来完成。 而在追求净利率迅速增长方面， B2C 公司可以通过降低运营费用率，降低平均采购成本或是提高平均产品售价来完成。 当然也需要考虑到零售企业的低价是个很大的优势。 在提高资金使用效率方面b2c电子商务市场概况， B2C 公司应遵循零售行业的运营规律， 来提高供应链效率， 提高库存周转率， 向供应商寻求更好的付款条件， 更长的帐期来达到充裕的现金流， 提高总资产收益率的目的。

在 B2C 发展初期规模是最核心的因素， 尤其是对于综合性网购商家而言。 销售额增长多数情况下比净利率增长更重要， 更具备可持续发展的潜力， 净利率增长相对是一次性的，规模比利润更重要， 随着规模增长边际成本的下降， 效率的提升， 即使净利率低于传统零售， 估值也会更高。 图： B2C 企业的价值驱动因素 如何迅速做大 B2C 的规模， 提高营业收入是 B2C 公司面临的一个重要问题。 我们可以通过零售行业的运营检验得出一个公式： 营业额=流量 X 转化率 X 客单价（订单均价） 。 我们通过零售行业的运营经验得出， 要做大 B2C 的规模可以通过提高网站流量、 提高用户转化率和提高客单价来完成。 而流量我们可以通过 PV（pageview） ， UV(unique visitor) 这些指标来衡量。 PV， 即页面浏览量， UV 是指访问某个站点或点击某条新闻的不同 IP 地址的人数。 UV 一般更具有代表性。 图： 国内主要 B2C 公司的 UV 值（Total Unique Visitors） 在销售额增长的基础上, 如何提高转化率是 B2C 公司需要重点考虑的问题， 通过分析影响 B2C 的转化率的原因上， 因为在电子商务行业在购买环节的每一个步骤都会有丢失潜在客户的风险， 最终导致无效订单。

电子商务公司需要监控交易的每一步， 优化交易流程，重视客户体验及便利性， 从而提高流量的转化率。 我们通过亚马逊的经验可以发现， 搜索、 商品信息和注册是影响转化率的关键因素。 B2C 公司应重点考虑这些关键因素， 提高转化率。 比如 AMAZON 的一键下单可以显著提高流量的转化率， 进而提高营业收入和利润。 图： 影响亚马逊转化率的关键因素分析 从下单是交易流程全部完成， 受消费者购买意愿改变、 缺货、 支付不顺畅、 退换货等因素影响， 实际购买转化率还要再降低 50%； 所以这些顶级 b2c 平均购买转化率平均为 1%,整个 b2c 行业为 3%； 购买转化率是衡量一个 b2c 网站运营总监或 COO 运营结果好坏的唯一标准。 3. 2. 供应链： B2C 公司运营效率的能力体现 中国的传统零售业大部分是商业地产模式， 赚取流水倒扣而非经销利润， 对商品（库存/定价等） 没有控制力。 而在线零售是一个拼商品拼价格拼库存拼物流拼供应链拼成本拼效率的模式， 对货的控制最重要， 这恰恰是大部分传统零售企业所欠缺薄弱的， 而商业地产靠好地段抓客流的方式在互联网并不成立， 除了大淘宝局域网外， 且互联网络的黄金“地段” 都是被纯 B2C 占据的， 所以他们进军线上没有任何优势。

而最终纯 B2C 的扩张和品牌商不断开展电商会倒逼加速传统零售企业升级， 回归零售的本质经销， 电子商务将是他们尝试的开始， 最终反推回传统的线下主业。 网络零售商和传统零售商的供应链长度有明显不同的特征。 一般而言， 供应链条越长，参与节点的经销商越多， 效率越低成本越高。 如果电商又能赋予新的价值， 必然能翻行业的盘重新定义行业规则。 书盘、 3C、 服装都存在渠道流通成本高加价率高和牛鞭效应的问题， 且书盘区别线下有限货架的“发现价值” ， 3C 区别线下坑蒙欺骗的“放心保证” 和服装区别线下以产定销库销比低的“以销定产模式” ， 造成了纯 B2C 快速生长而传统企业B2C 却发展缓慢的结果。 图： 网络零售商供应链的发展阶段 对于国内 B2C 行业而言， 市场普遍担心的问题是 B2C 公司烧钱多， 利率率低甚至亏损，但是从 B2C 商业本质而言， 高毛利率不应该成为追求的目标， B2C 公司的净利润率更重要， 比净利润率更重要的是 B2C 公司要提高运营效率， 降低运营成本。 而提高运营效率和降低运营成本都需要优秀的供应链管理能力， 在 B2C 公司的运营过程当中， 供应链管理水平的高低可以从销售预测、 库...

（编辑：源码门户网）

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