一文读懂to B运营（上篇）

如下图所示，在整体运营逻辑上，硬件产品业务与服务型业务的to B运营逻辑基本相同，都是在获得新的销售线索后引导用户付费，用户付费后买产品后，进行服务。

同样的，硬件产品的to B运营逻辑也是重视用户的续费，服务环节是运营逻辑中的重心。

硬件产品与以SaaS为代表的服务型产品在运营逻辑上没有太大不同，但运营方式上会出现一些差异。差异的原因在于，用户在购买前对产品的体验场景不同——

SaaS产品可以通过网站体验产品功能，人力服务型业务也可以通过网站了解该业务所拥有的资源、成功案例，而硬件产品的体验场景主要在于线下。

我们以面包烤箱为例。面包店是商用烤箱的主要用户群，烤箱生产厂家可以通过阿里巴巴等电商网站发布产品信息，把烤箱的样式拍照上传，说明具体的技术规格、能耗等信息，但这并不能带给用户直接的体验。

硬件产品的直接体验场景在哪呢？还是在于线下场景，面包烤箱的生产厂家通过展会等形式，让客户亲眼看、亲手摸，甚至在现场做面包，这样才能让用户真实体验到产品的功能。

由于体验场景在于线下，所以to B的硬件产品在获客渠道上仍然以线下渠道为主，并且在激活环节上，什么时候让用户感受到产品功能呢？只有在把硬件产品买回去、用于生产环节时，才真正能验证这个产品是不是好用、是不是够用，最终通过使用真正的激活用户。

所以，to B硬件产品的激活环节其实是在付费之后，也正是因为如此，初次购买的用户并不会批量购买，而是在使用过程中建立信任，因此我们说，to B硬件产品在复购环节、也就是服务环节的运营上，更加重要。

to B业务不同产品阶段的运营增长逻辑

to B运营的增长逻辑主要指的是用户量和销售额的增长。如下图所示，根据产品生命周期模型，用户量和销售额的增长划分为产品开发期、市场验证期、发展期、成熟期和衰退期。

无论是平台型、服务型还是硬件型，这3种to B业务的发展周期仍然与这5个阶段相匹配，同时，在不同阶段，也会体现出不同的运营增长逻辑。

1）产品开发期的运营增长逻辑：用户需求调研

产品开发期是将创意落地到产品的环节，由于没有正式的产品提供给用户使用，所以谈不上用户量和销售额的增长。

那么在这个阶段，to B运营的职责是什么呢？连产品都没有，该怎么运营？

在这个阶段，运营其实有2个职责，一是了解市场现状，主要做竞品调研和市场需求调研。通过调研了解竞品的功能、竞品传播的价值点、竞品用户对产品的使用体验及核心诉求等方面；另外还要了解市场的潜在规模和发展趋势，判断是否有发展空间。

另外一项职责是用户调研，to B运营的用户调研与to C运营的用户调研有比较大的区别，因为企业服务产品的使用并不是个人决定的，而是由用户企业的决策链决定的。

简单的决策链条包括决策者（老板）、使用者（员工）、需求方（部门主管）来组成，而复杂一些的决策链条，还要考虑到采购、财务等因素。

重点考量的其实还在于决策者、使用者和需求方这3个层级，例如钉钉是一个企业办公管理软件，用户决策流程一般是这样的：

老板让HR部门看看有哪些可以用的办公管理软件，HR部门的负责人经过一番调研后，跟老板汇报了几种主流的办公管理软件，经过一个个产品的沟通洽谈，最终选择了钉钉。

这是购买决策环节，但是我们说了，几种to B业务类型的运营重心都在于服务，或者说客户成功环节，那么到了购买后，钉钉的客户成功就开始与企业用户的HR部门进行对接，沟通最频繁的还是HR部门的员工。

如果产品体验好，员工的工作效率会提高，如果产品体验不好，员工就会开始抱怨，并且没有体现什么产品价值，反而会浪费一些资源。

员工的使用会逐层反馈到老板那里，如果是负面的反馈，还能复购么？从正常的运营逻辑来说是不能了。

所以，在开发期的调研环节，to B运营需要关注3类人群的调研：决策者、使用者、需求方。

那么，对这3类人群调研的侧重点有哪些呢？我们可以做一个简单的归纳：

a.决策者：看重产品能够为企业带来的实际价值，决策者关注的重点无非两个，一是多赚钱，二是少花钱。从这两个方面去做调研，了解决策者现在面临的主要问题有哪些，需要解决的关键环节在哪里。

另外，除了产品价值外，决策者还关注同类产品之间的对比，如果产品功能高度重合，决策者并不会关注哪个产品的体验更好、UI更好看，而是会关注哪个产品的功能更多，价格更低，服务更好。

b.使用者：使用者的需求其实与C端用户的需求很类似，就是看产品能不能解决某个场景下的问题，使用是不是流畅，关注功能的同时，也会关注使用体验和UI设计等方面。

而在调研时，从产品价值角度来说，使用者调研是对决策者调研的一个补充，比如老板提出我现在的获客成本太高，这是一个模糊的需求，使用者调研需要找出成本高的具体原因。

c.需求方：需求方一般是使用者的上级，在大型企业中，会有专门的采购部门来扮演这个角色，更多的还是由需求部门的主管或经理来充当这个角色。

（编辑：源码门户网）

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