春节营销大战“拯救”年味?
1983年,中国家庭电视普及率大大提升,为春晚的爆发提供了基础。而且当时正值改革开放初期,国民物质生活逐渐被改善,文化生活却一直未得到满足,大众娱乐方式还比较简单。中央电视台借助这一渠道开始打造春晚,很快就成为了全国人民春节期间必看的一项文化盛宴。 2015年移动互联网的快速发展,TalkingData发布的报告显示,截止2015年12月,中国移动智能终端用户规模达12.8亿台,人人手里都有一部手机。春晚的注意力被各种移动互联网应用分流。春晚节目组开始思考如何利用手机和全国人民互动。 2015年,当时正在发力移动支付的腾讯,以5300万元成功投标,成为央视春晚新媒体独家合作伙伴。 当时,微信把人气十足的“摇一摇”功能和红包玩法结合一起,央视春晚主持人每隔一个时段就发起一波“摇一摇”红包。春晚凭借这一次合作,成功的打通了春晚-手机-用户的通道,在此后的六年间成为春晚的“新项目”,瞬间打开了“互联网+春晚”的新营销模式。 从一个数据上,能够让人直观的去感受“互联网+春晚”的魔力。 2015年微信和春晚的合作,直接挑战了支付宝的地位。为了应对微信的攻势,支付宝也拿出6亿红包在自己平台上迎战,可是因为少了春晚的buff加持,效果并不如人意。据统计,2015年除夕当天,相较微信红包收发总量10.1亿次,支付宝红包收发总数仅为2.4亿次,是前者的四分之一。 此后,马云把2015年微信和央视春晚的合作比作“偷袭珍珠港”,并在2016年上演“中途岛战役”。为了能够拿下春晚,支付宝以2.688亿元的价格PK掉微信,最终拿下了2016年春晚红包的合作权。 “央视有个投标,我们输了。对方非常拼。”事后马化腾承认微信的大意,也道出了双方竞争春晚的激烈程度。 据当时媒体的报道,央视设计的规则是“一锤子买卖,价高方案优者得”,传闻支付宝只是以几百万的微弱优势拿下合作权。腾讯随后干脆在自己的平台派发红包,而实际效果显然不如拿下春晚的支付宝。 2015年微信春晚上发了5亿红包,2016年支付宝拿下春晚合作权,发了8亿红包;2018年淘宝与春晚合作,发出了6亿元红包及奖品;2019年,百度作为春晚合作方发放了9亿元红包;2020年,快手成为BAT之外首个与春晚合作的平台,当晚发出了10亿现金红包。 2020年春晚虽然快手拿下了独家合作权,BAT也没有放弃参与红包活动。 阿里方面,支付宝的“集五福”活动依然在举办,淘宝也拿下了春晚独家电商合作伙伴的资格。这是淘宝第二次和春晚进行合作,年三十当天淘宝要为5万消费者清空购物车,这个数字是2018年清空购物车数量的50倍,力度越来越大。此外,聚划算也宣布拿出20亿元补贴,这已是数年来春节电商补贴规模最大的一次。 作为红包大战的始作俑者,腾讯也没有放弃这块阵地。旗下短视频平台微视从1月17日就开始了春节红包活动,并延续了2019年的视频红包概念,推出了包括个人视频红包、明星红包雨、集家乡卡等玩法,共发放10亿元红包,这一次投入的金额也是2019年的两倍。 去年央视春晚独家合作的百度,在春节期间也推出了红包活动,百度用户在鼠年春节期间,能够通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动,总金额5亿元。 在BAT之外,快手的老对手抖音也发起了“狙击战”,抖音一边与浙江卫视、湖南卫视等几个地方台的春晚达成合作,一边也祭出了达20亿元的“发财中国年”春节红包活动。抖音用户只要完成集卡、红包雨、玩游戏等活动,就能参与分享20亿元红包,并有机会抽取到万元锦鲤红包。 以上都是数亿用户量起步的APP,它们对春晚的参与,让新年的喜庆无处不在。随着越来越多互联网公司意识到春节营销的价值,春节期间,用户打开的几个、几十个App中,几乎都在发红包,应用页中无处不在都是春晚元素,林林总总正在构成新的年俗、新的年味。 电影春节档大战也是一个重要现象,因为新冠肺炎疫情鼠年春节档电影集体下映,可不能否认,在春节来临十几天甚至一个月就开始的电影春节档营销大战,也为每年的新年味贡献了一份力量。 字节跳动今年花掉6.3亿买下《囧妈》,看中的正是用户对春节档电影的喜爱,才会不计成本的买下它的版权。 虽然,城市化后的中国,人与人之间的关系不在十分紧密。可互联网和城市商业实体无所不在的春节营销,正在编制出新的年味。传统年俗的逝去,是时代发展的结果,其实年味是一种全民美好向往的氛围,春节愈发浓烈的营销大战,正在让这种氛围回归。 (编辑:源码门户网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |