脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

应该讲，在这条路径上，脉脉主要的工作就是APP内的引导。我们可以看到，脉脉在活动期间在APP启动页面对于“知识裸捐”活动形成了较强的引导，应该说，这个感知还是很强的。

然而，奇怪的是，在脉脉站内，一个用户进入之后，却找不到任何与此话题有关的入口。

其实，脉脉官方在站内也还是组织了一个话题的——就是我在本文开篇提到有人邀请我参与的那个话题，也可以借此看到，脉脉是希望驱动站内更多有影响力的大V加入讨论和互动，借此带动话题在脉脉站内的流通和传播，但这样一个话题和活动居然在活动期间不是面向全站用户重点推荐的，这还是颇令我意外。

此外，作为一个普通用户，在看到这样一个话题时，坦白说可能是有点不知道该如何参与的——让普通用户去围绕着“你到底给这个世界留下了什么”这样高大上的话题进行思考和表达，这无疑还是很有难度的，从这点上来说，脉脉这个站内话题的承接，其实门槛有点高。个人感觉或许让用户只是简单完成几个操作就表明一个态度——比如哪怕转发一句立场口号之类的可能都会好很多。

截止到10月26日晚8点多，可以看到，这个话题累计被发表了322个观点，点赞3000多次，应该说算不上是一个特别特别高的数字。

上面说的是老用户的承接路径，下面再来看新用户的。

对于一个此前完全没听说过“脉脉”的新用户来说，其接触产品参与活动的典型路径可能是这样的——

看到脉脉的各种海报和内容，勾起兴趣；

通过搜索引擎或应用商店搜索“脉脉”，下载产品；

打开“脉脉”APP；

寻找相关的入口并试图发现和参与活动；

好，下面我们以我司一位妹纸的真实体验来还原一下这个流程——她此前恰好从未使用过脉脉。

先看搜索引擎结果，在百度搜“脉脉”后出来的结果是这样的——

应该讲，脉脉通过自己的发稿、媒体报道等基本做到了在搜索结果第一屏基本都是自己的相关消息，这个部分做得还是比较扎实的。（虽然妹纸表示她期待着会蹦出一个解释什么叫“裸”的广告弹窗来。）

再往后，下载APP，下载和启动与之前老用户的体验是完全一样的，此处不表。

但下载完成后，打开整个APP的界面，是这样的——

可以看到，首页几乎完全没有“知识裸捐”相关的内容推荐和入口。

再看后面几个Tab——

是的，还是没有找到任何相关信息……这让我司妹纸一时很懵逼。

直到又认真看了3分钟后，她才终于在“人脉办事”中找到了“职播广场”，并点击进入其中，这才找到了相关的内容……

一个因为对活动和事件好奇而下载并进入产品的新用户，居然要花5分钟以上来找到相关内容的入口……这让我深深质疑——难道脉脉在做这样一场声势浩大的营销之前，居然没有想过想面向新用户去针对性的做一些引导和转化吗？？？

无疑，在这个部分，可以给脉脉不及格的分数。

4. 大佬直播

好了，下面我们可以来看第四个环节了，也就是大佬直播。

应该讲，本次在这个部分，脉脉可谓是倾尽全力，请来了极其强大的大佬阵容站台，看看下面这些海报你就知道了。

但，或许是受困于引导流程不清晰等原因，可以看到，即便是王小川这样的大佬，其直播报名人数也不过15万人多（按照经验，实际参与人数通常大约会是报名人数的一半左右），虽然人也已经不少，但比起映客花椒上那些动辄数十万人参与的直播，无疑热度还是弱了一些。

基本上我们可以看到，这一系列直播一直持续到了11月份。这个部分，不太确定的是脉脉官方是否会在直播期间还有彩蛋放出，引发进一步传播，这还需要观察。但目测很难，毕竟大佬们的直播现场脉脉想要全部影响和控制还是很难的。

基本上，在直播这个部分的数据，我觉得对于脉脉官方如此大力度的投入来说，可能有点未达预期。

三、关于这次营销背后的一些思考

但凡大手笔营销，背后必有所求，要么是为了大规模拉新，要么是为了冲数据融资，要么是为了建立品牌形象定基调，要么是为了推新产品，几者至少必占其一。

就我个人看来，脉脉的上一轮融资是在2014年8月完成的B轮2000万融资，到目前为止已经过去了2年，并且自身又还没有太多的商业变现能力，所以基本从时间和节奏上判断，融资的可能性和需求应该是存在的。

其次，可以看到，脉脉本次营销的最后落脚点，放在了“直播”这样一个产品形态中，在其直播页面中，也可以看到大量一线大佬参与其中，对于近一年来产品内部变动不大的脉脉来说，不排除这种主打“行业知识分享”的直播会成为其重点想要发力的一个突破口，从这个角度看，不排除未来几个月内脉脉围绕着这个功能还会展开一系列动作。如果想要对标，这个产品形态，或许可以类比为真人出镜版本的知乎Live？

最后，关于这次营销，应该说是一次投入很大，层次丰富，资源卷入复杂的活动，尤其是考虑到需要在短短一周内集中把如此多的动作全部落地，挑战还是很大的。

在这样的挑战面前，脉脉团队有完成得出彩的地方，也有存有缺失的地方，都很值得我们去关注和借鉴。

总体来说，去回顾和思考这样一次活动，还是挺过瘾的。

本文作者黄有璨，三节课发起人，《运营之光》作者，微信公号“黄的世界”作者。如需转载，请联系三节课微信公众号（ID：sanjieke），并注明出处。

（编辑：源码门户网）

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