营销指南 l 4个步骤教你玩转程序化广告

程序化广告购买的核心价值，在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、实时和可视化的广告效果反馈等。经过几年的发展和市场教育，不管是在美国还是中国，程序化广告都获得了越来越多的广告主认可和越来越高的预算比例。

根据eMarketer的最新预测，2016年，中国广告主在程序化广告上的支出将达到92.9亿美元，用程序化方式投放的数字展示广告比例将首次超过50%；而美国2016年程序化广告支出预计超过215.5亿美元。

投入预算比重的快速上升，表明广告主对程序化广告价值认同度的提高。与此同时，企业营销部门的内部组织结构和营销运作方式正在发生深刻变革，专门的数字营销部门已成标配，而在企业内部设置首席数字官或首席营销技术官的重要性也日益凸显。

一些大型品牌广告主开始搭建第一方DMP数据管理平台，对企业内部数据和营销活动获取的各类数据进行整理、分析和再利用，并与代理商提供的第二方大数据和DSP公司、独立DMP公司、独立数据供应商等提供的第三方大数据结合，从而更精准地分析目标用户特征与行为，真正实现用户画像，为实现广告的精准投放创造更理想的条件。

▍四大步骤掌握程序化广告投放

随着程序化广告的疆土从PC拓展至移动、OTV、电视、户外和其他媒介渠道，对广告主而言，掌握程序化投放的知识越发重要。下面的四大步骤，教你轻松玩转程序化。

第一步：明确目标受众

程序化广告是由程序驱动的复杂的自动化投放过程，目的是通过精准定向目标受众，在正确的时间，向正确的人展示正确的广告，提高广告购买的效率，确保广告主获得最大化投资回报率。因此，程序化广告活动的成功，很大程度上取决于广告主对目标受众的定义--即“谁是正确的人”。这就要求广告主必须能用数据参数给自己的目标受众下定义。

对很多企业来说，简单的人口属性（比如年龄、性别和地理位置）并不够，还需要添加更多参数才能从人群中筛选到潜在客户。比如金融行业营销教程，可以添加和理财、投资相关的兴趣标签。以BiddingX为例，目前累计人群数据超过10亿，基于人口属性、地理位置、广告互动行为、兴趣爱好、购买倾向、会员注册等的人群分类标签超过1万个。

第二步：管理受众数据

从网站落地页或线下渠道收集的用户数据，是品牌定向受众最有价值的数据。给到访过你的网站的受众行为贴上正确的标签，分析网站访问量和趋势变化...... 这些都能帮你提供意想不到的洞察。同时，这些数据和分析还能成为可用于DSP平台操作的受众细分，即第一方数据。

第三步：为目标人群定制创意

对广告来说，相关性是重中之重，但只通过数据定向目标受众还是不够的。品牌在不同阶段有着不同的推广目标，受众处于购买旅程的不同阶段，这些都需要使用多样化的创意和不同的定向技术来实现曝光；相应的，品牌也要依据自己所选的定向技术给受众传达定制化的信息。

比如，如果品牌只是想与消费者保持互动，进行品牌曝光，可以定向所有用户和潜在用户；如果同一个品牌，在下个campaign中希望传达特定的产品促销信息，可以针对近期表现出有购买意向的受众进行定向。

第四步：慎重选择合作伙伴

程序化广告的技术版图依然十分碎片，价值链的每个环节都存在着许多供应商，虽然他们都能解决或大或小的难题，但想让他们融合成一个整体并非易事。

对广告主而言，聘请一个专家管理内部渠道，无疑是一个艰巨且昂贵的选择，而且还有可能把营销团队的注意力从“定义成功的广告活动”转移到“如何运行一个个广告活动”。

因此，广告主值得花些时间寻找真正了解你的品牌的供应商进行合作，同时它还需要有能力在跨越版图的技术层面做好协调和管理，帮助你落实营销目标。一个实力强大、透明度高的广告技术合作伙伴，不仅能为你节省由于生态碎片化产生的开销，还能帮你更好地规划营销预算。

▍管理程序化广告的注意事项

● 不要微优化

千万不要想着给每个曝光做“微优化”，而要确保把注意力放在什么才能带来最大化效果上。可以和那些有专业团队用创意提升程序化广告ROI的DSP合作，因为把普通创意优化成动态的、结合受众实时环境的、乃至“千人千面”的创意所带来的效果往往是惊人的，这效果会比优化已经很有效的媒体要大得多。

因此，选择有靠谱的动态创意优化技术和团队的DSP供应商，能使你的广告活动更成功。他们会深入了解各个广告创意，动态创意优化技术 (Dynamic Creative Optimization) 会自动跨媒体渠道为每个受众群体匹配定制的广告创意。

● 专注于效果

数字营销人才正在渐渐从客户方流向供应商，尤其是中高层人员。因此，为了更有效地管理程序化广告投放和相关的数据分析工作，把一部分从自动化投放管理省下来的预算，花在聘请一个有代理商经验的资深总监身上也是值得的投入。

另外，很重要的一点是，把注意力从价格转向效果。近年，程序化广告的价值很大程度上被贴上了“节约CPM/CPC”的标签，但它真正的价值是通过数据分析让广告变得更相关度更高、效果更好。当然，为了保证广告支出的回报率，进行深入的监测和归因分析也是必要的一环。

● 考虑第三方代管

程序化广告竞争激烈，供给方 (supply-side) 良莠不齐。因此，选择第三方专业DSP帮助你管理程序化购买不失为一个好的选择。DSP供应商既有资源又有需求，他们对接了各大媒体资源平台，而且在设计和管理你的广告活动方面也最专业。

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（编辑：源码门户网）

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