解密《爱幼星球》“互动营销”的两大神器（文末有红包惊喜）

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1号播音员：张琪琦

熟悉传媒1号的读者都知道，本月1号的重点系列是《解密娱乐营销》。1号认为，中国传媒业进入成熟期的标志之一，就是上下游的产业也同步完善，其中自然包括配合最为密切的娱乐营销。

今天，1号做的是娱乐营销案例专题分享日，头条谈“前置营销”，二条谈“价值观营销”，三条谈“互动营销”，而在1号目前观察的互动营销的案例中，即悦娱乐针对综艺作品《爱幼星球》做的一整套互动营销互动营销，走得相对前沿。

《爱幼星球》两大亮点：

内容刚需、广告刚需

娱乐营销，是以文娱作品作为营销主体展开的传播现象。因此，在分析即悦娱乐如何为《爱幼星球》进行娱乐营销之前，我们先来了解一下《爱幼星球》本身。

这是一档由即悦娱乐和湖南苔抬一特台文化传播联合出品的育儿观察类综艺，是朱丹在此类综艺中的首秀，也应景了、贴合了去年她刚为人母的身份。节目已于8月15日起每周三22:05在北京卫视播出，腾讯、优酷同步上线。

这个节目有两大突出的亮点：

其一，切中内容刚需，具有实用价值。

在图书的销售榜上，育儿类的图书从来销售业绩极好；在APP的活跃度上，母婴类的APP亦是活跃度最高的垂直类门户。新手爸爸、新手妈妈对育儿知识的渴求是一个非常刚需的市场，但是在《爱幼星球》之前，中国综艺市场上却鲜有以“科学育儿”作为模式核心的上星综艺。

然而，电视模式的育儿节目却有非常明显的优势：其一，更有公信力。不但有邀请多位资深育儿专家带来的公信力，还有北京卫视作为主流媒体的公信力，对于育儿知识要求可靠、安全、信度的家长来说，这种公信力是远大于其他渠道的；

其二，更有带入性。《爱幼星球》每期邀请2个素人家庭，先以真人秀观察爸爸妈妈与孩子之间的相处方式，引出问题；再进入演播室探讨问题、解决问题。在第一期节目中呈现的“虎妈”和“猫爸”，都是非常有代表性与普遍性的案例，观众能在他们身上看到自己在育儿问题中存在的问题，从而有则改之、无则加勉。

其二，切中广告刚需，具有商业价值。

中国的母婴市场已经发展成为3万亿规模的庞然大物，中国的教育市场同样形成了3万亿规模的巨大体系。可想而知，围绕着幼儿生活起居、教育培养方方面面的企业、机构有多大规模。

正是这样庞大的广告需求、庞大的受众需求撞上空白的综艺市场，才让《爱幼星球》能够非常顺利地实现了项目招商，包括了冠名方智伴儿童机器人、战略合作伙伴蜜芽集团旗下的自营品牌-兔头妈妈甄选，指定记账-随手记APP等等。

而从《爱幼星球》这样一个案例中，业内需要引起注意的，不仅仅是母婴类节目具有非常巨大的想象空间，更应该积极寻找其他各类在品牌方、受众方都有需求的中点，来创意节目、构建节目——这样的节目，才是既有观众市场，又有品牌市场的。

即悦娱乐两大神器：

综艺达人、答题包／发语音包

在1号近期研究的娱乐营销机构中，即悦娱乐是少数以技术为导向的公司，他们以技术运营为核心，拓展推广资源与跨界整合。而技术运营围绕的核心点，便是研发出一套支持娱乐宣发的小程序矩阵，以支持与粉丝形成互动——即“互动营销”。

那么，这个“互动营销”的小程序矩阵有哪些“神器”？作为《爱幼星球》的联合出品方之一的他们，又如何为该项目制定“互动营销”策略呢？

其一，综艺达人小程序。

这是一款综艺宝旗下的答题游戏小程序，目前用户量已经达到了200w＋。用户通过发现小程序进入小程序后，若能连续答对十道题就能够领取现金红包，题型有文字题、猜歌词和猜歌名，覆盖综艺节目、电视剧、电影、明星、歌曲，甚至时下流行的抖音红人。

那么，它是如何形成“互动营销”的呢？

首先，它可以为文娱类合作伙伴定制答题专区。以《爱幼星球》为例，即悦娱乐便可以根据节目内容，尤其是具有宣传点、趣味点的地方出题。观众进入综艺达人小程序进行答题便完成了第一轮的互动；

其次，激励机制将带动、触发第二轮的互动传播。由于综艺达人的落脚点在于现金红包奖励，因此它可以促发粉丝通过社群、对话展开大规模的自传播。尤其是类似《爱幼星球》这样的项目，观众群集中在年轻父母之中，他们往往有相关探讨育儿经的微信社群，更能带动多轮传播。

而由互动带来了用户的流量基础，综艺达人小程序便有了其他营销曝光的手法，比如小程序首页浮窗宣传位、专区banner轮播图位、专区首页广告海报、专区分享海报等一些列宣传资源，不仅提供了直接曝光的窗口，还提供了提高“互动营销”的契机。

其二，答题包／发语音包小程序。

由即悦娱乐研发出品的答题包/发语音包小程序这两款趣味红包小程序，让社交互动更有趣，丰富微信红包的多样性，扩展到与各大娱乐营销渠道的公众大号、微博大V、微信社群的深度合作中，在文章的末尾使用这两款趣味红包小程序（可生成图片），不限制放入金额、通过趣味红包的方式吸引粉丝互动，大号由此得到更高的用户参与度、活跃度、吸引真实粉丝，可以覆盖到更多圈层的受众。

1号之所以对最新的互动营销有所涉猎，也得益于7月12日与即悦娱乐就一文的合作，在文末加上答题红包和语音红包（微信搜索“答题包/发语音包”小程序），收效显著、印象深刻，由此也才认识到了“互动营销”之于节目方、渠道方、宣传方、用户方，是一个四方共赢的有效手段。

据了解，除传媒1号与即悦娱乐在《爱幼星球》的合作外，以这一全新的红包互动模式进行合作过的综艺节目包括了《歌手》《演员的诞生》《快乐大本营》《天天向上》等等；媒体文娱企业微信公众号包括了《新氧》《毒舌电影》《妖精边儿》等等。

1号结语

在做《解密娱乐营销》系列时，1号最大的感悟便是，不但内容创作要与时俱进、不断创新，而且在娱乐营销上也要跟上时代、思维迭代。在这个内容爆炸、信息海量的时代下，只有好的内容加上好的营销才有好的传播。

需要注意的是，娱乐营销也发散出不同的派系，有的以创意为核心，有的以技术为驱动。本文介绍的即悦传媒则是后者：以技术为驱动、以互动为基础，进行创意的生发，传播的扩散。技术型的娱乐营销是1号相对看好的一种类型，因为技术是有更好的沉淀效应与数据优势，或将在未来的娱乐营销中成为主流。

（编辑：源码门户网）

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