阿里渠道数据，折射茅台营销什么信号?

撰文｜今时品牌实验室高级研究员 李铁

据阿里渠道数据显示，7 月酒水行业量价齐升，茅台在该渠道销量增长70.37%。今年1-2月，茅台在阿里渠道销售额已同增144.60%。在业内人士看来，这也是茅台半年报发布直营数据后，来自市场渠道的微观数据统计，从持续增长的销售数据可以看到，贵州茅台直营渠道正在进一步加速落地，同时也让消费者买到更多平价茅台酒。

上半年直销增长221%

据7月28日发布的贵州茅台2020半年报显示，今年上半年贵州茅台直销渠道发力明显，直销业务收入同比增长221%，来自于销售渠道调整及产品结构变化，也让茅台酒营收增加。

据悉，这也是茅台直销业务收入首次突破10%。而且主要是在二季度实现的，今年一季度，贵州茅台直销营收为19亿元，也就是说二季度贵州茅台直销业务收入环比增长171%；另外，去年上半年贵州茅台直销业务收入为16.02亿元，同比来看，贵州茅台今年上半年直销渠道已完成营收51.53亿元，较2019年上半年直销业务收入增长221%。

业内认为，今年以来，茅台直销范围的扩大，无疑也是茅台在营收和净利润都能够取得目标增长的一大因素。贵州茅台上半年实现营收439.53亿，同比增长11.31%，也表明了茅台直营化的成功。

下半年直营再发力

茅台集团半年工作会已明确表示，按照“干部要干、作风要实、行动要快、效果要好”的原则，坚定不移把全面深化改革推向深入，持续在营销体制、采购体系、内设机构改革上取得突破。

其中营销部分，茅台多位高层在公开场合的观点可概括为：重新审视品牌与消费者的关系，调整好营销节奏，加快改革创新，要按照集团“一盘棋”思想，做精做实做细营销工作，进一步推动营销体系建设。

营销策略有没有效，市场反馈很重要，观察阿里渠道数据有一定参考性。2019年9月，浙江天猫技术有限公司入围贵州茅台酒全国综合电商，同年10月1日，面向全国消费者投放平价茅台酒，成为了业内关注茅台直销的窗口之一。

今年1-2月，茅台在阿里渠道销售额3.51亿元，同比增长144.60%，位居行业首位，均价1271.78元，同比增长106.40%；7 月在阿里渠道销量增长70.37%，7 月线上市占率较去年同期提升15.50 个百分点至27.66%。

观察者指出，茅台在阿里渠道销售数据的持续提升，从微观层面表明，贵州茅台下半年正在继续加速直营渠道落地。

除了销售数据，还能通过天猫超市实时数据观察茅台酒的消费人群。据天猫超市“6·18”茅台酒消费数据显示，18-30岁区间的90后占比达59%，而70后、60后等传统消费主力已“退潮”，仅分别占据8.7%、3%，“后浪”饮酒实力不容小觑。

同时值得一提的是，6月18日贵州茅台酒签约包括区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁等22家直销渠道，并明确要求“6月份开始送货，大家收到货后要立即开始销售，确保每日有货可售”。

签约仪式上，茅台方面称，将深化营销体制改革阿里营销，携手渠道商和团购客户“共建、共享、共赢”，推动茅台高质量发展、大踏步前进。

业内人士认为，随着茅台直销渠道持续发力，与社会、自营渠道同时平抑价格，不仅让真正的消费者买到平价的正品茅台，同时也助力茅台实现年初定下的全年业绩目标。

第三方视角看茅台

主编｜李铁 编辑｜代乾

（编辑：源码门户网）

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