直播带货风靡“疫”时 线下渠道如何防守反击？

传统营销模式虽然不可替代，但被冲击却在所难免。“过去几年，家电线下经销商，尤其是三四线城市的经销商关门的很多，这就是新型营销模式带来的结果。”某家电上市公司高管告诉记者，“未来，企业会倾向于把线下门店打造成体验店模式，实现线下体验，线上消费。在这种模式下，线下门店较多的重资产企业转型难度较大。”

在业内人士看来，直播打破了传统的产供销链式结构，是对利益链条的重新分割。

三只松鼠相关人士告诉记者，传统营销方式需要经过品牌商、渠道通路的多轮溢价才能触达消费者，而直播让品牌与工厂垂直触达消费者，对于多数品牌尤其是标品而言，传统营销渠道的价格将得到巨大挑战，利润空间进一步承压。

记者关注到，疫情期间，依托于“线上线下两盘货”战略，三只松鼠进行了线下渠道的逆势扩张。按照计划，松鼠联盟小店今年开店总数将力争突破1000家，投食店开店总数力争突破200家。

“直播电商带来渠道、营销、购买行为高度合一，营销不再是附着在生产后端的一个单独环节，而是有机融合在直播的全流程过程之中。”陈端表示，“未来的电商直播会是一个‘内容+社交+电商+物流+多种第三方服务’的复杂生态体系，体系中的很多细分点位都可能衍生出自己的盈利模式。”

　直播带货误区慎入

站在直播带货的风口，参与并不是意味着获利。“直播带货这行，没有想明白就很容易被带偏。”开润股份王晓媛表示。泡沫褪去后，只有冷静的思考者才能胜出。

“直播是系统化的工程，不是一锤子买卖，需要后端的配套及时跟上，包括产品、立体化宣传、仓储物流、安装售后等多个方面。”某家电上市公司高管告诉记者。

在供应链配套供给方面，近期刚刚试水直播带货的微商王波就吃过亏。“我做的服装箱包代理，平时密切联系的工厂就那么一两家。有次直播，一个单品下单量超出了预计，结果因为存货和生产能力不足四处找厂商，跟客户道歉，差点把事情做黄了。”说起此前的经历，王波仍然心有余悸。

现在，王波逐步开始落实供应链，构建前端销售、中台运营、售后服务的闭环，颇显游刃有余。“直播给外人的感觉就是一场热闹的演出，但背后却是一整套严密的管理体系。有人负责征战，就要有人负责料理后方，单打独斗的时代已经过去，更多的是抱团取暖和团队协作。”

对此，三只松鼠相关人士也有很深的感悟：“直播带货极容易陷入形式化。只有通过直播，实现对生产到交付的全链路进行优化升级，才能达到销售与利润的共同增长。”

专业的人干专业的事。直播是高度场景化、人性化、动态化过程，对团队成员知识能力结构要求与以往不同。美的空调事业部相关人士告诉记者，“我们直播除了关注播主流量，更需要发动整个营销团队的执行力，强化从蓄客、讲解，到直播、下单，以至于售后服务等全链条的沟通。”

说到底，直播只是“术”，企业更应该研究“法”。王晓媛表示，在走直播路线之前，必须要算好账，因为并不是所有的产品都适合直播。如果仅仅是因为短期的销量低迷，不惜成本强推直播，把直播带货当成救命稻草，而没有融入品牌、运营、产品渗透率等长远规划，或许能带来短期销量的飙升，但这样的直播并不能算成功。

（编辑：源码门户网）

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